Um die einzelnen Kategorien besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf folgende Forrester Präsentation:
Wenn es derzeit bei einem Konzern in der Online-Abteilung hoch hergeht, dann bei Nestlé. Der deutsche Food-Riese wird zurzeit derart auf sämtlichen Social Media Kanälen angegriffen, wie es bisher sicherlich beispiellos ist. Zwar ist Greenpeace für rabiate Aktionen bekannt, doch meistens beschränkte sich dies auf einzelne Kampfansagen, wie Schnellboote gegen Wahlfischer oder Transparente auf Kuppeln von Kernkraftwerken.
Von vorn – es begann mit dem YouTube-Spot:
Meist sind ist der Ablauf bei altbekannten Social Media Katastrophen (aus Sicht der Unternehmen) mit der ersten Reaktion des Unternehmens determiniert. Die erste Reaktion des Konzerns war es hier, die Videos löschen zu lassen. Doch das dies nur einen negativen Aufschrei triggert und erst recht die Verbreitung fördert, ist klar. Der PR-Blogger Klaus Eck zieht hier den sogenannten Streisand-Effekt heran.
Greenpeace schöpft im Folgenden viele Kanäle von Social Media aus, um eine breite Zielgruppe und einen maximalen Buzz zu erreichen. Es gibt eine Micro-Site, Twitter quillt mit Kommentaren und Retweets über, die Facebook-Seite von KitKat hat zwar über 700.000 Fans (also bereits vor der Anti-Kampagne treue Markenfans!), ist jedoch überfüllt mit Hinweisen zur Problematik und Links aufs Video.
Was tut Nestlè? Nichts. Die Frage ist vielleicht auch, ob Nestlè überhaupt eine Chance hatte. Zu Beginn der Palmöl-Kampagne von Greenpeace waren viel zu wenige Social Media Tools von Nestlé installiert, um in der jetzigen Situation überhaupt eine Stimme zu haben. So wurde der Twitter-Account nicht wirklich benutzt, es gibt gerade mal 8 Follows und 86 Tweets. Die Nestlè-Fanpages und KitKat-Pages auf Facebook scheinen Geisterstädte zu sein, die jetzt natürlich von den negativen Kommentaren überfüllt werden. Das Beispiel macht deutlich, dass nicht das nachhaltige und aktive Engagement für Marken in Social Media nicht nur Awareness und Kundenbindung schafft, sondern auch gerade in PR-Krisen und Angriffen eine Gegenantwort überhaupt erst möglich macht. Vielleicht folgt nun eine Pressemitteilung oder eine Mitteilung auf der offiziellen Nestlé-Homepage. Doch eine Antwort auf Augenhöhe, in den Social Media Tools, kann und wird es so nicht geben.
Der erst kürzlich angekündigte Fair-Trade-Beitritt von Nestlé und die geplanten 70 Millionen investierte Euro sind im Sinne des Marketings schon jetzt sicherlich wieder auf dem Prüfstand. Denn schon bald sollte das Wiedergewinnen der Konsumenten mal wieder (nach verseuchtem Milchpulver und unlauterer Werbung in Afrika) ganz oben auf der Agenda stehen… Und für andere Konzerne ist dies ein Beispiel, wie man ohne Social Media Tools solchen Anti-Kampagnen hilflos ausgeliefert ist.
[UPDATE]
Ein paar neue Reaktionen seitens Nestlé – die KitKat-Fanpage auf Facebook wurde kurzerhand gelöscht. Diese Seite hatte immerhin an die 800.00 Fans, soweit ich mich nun nur noch erinnern kann 
Ein großes Potential, was somit klanglos aufgegeben wurde. Eine weitere Reaktion auf der offiziellen Nestlé-Facebookseite:
Anscheinend der Versuch, den viralen Virus etwas einzudämmen, indem die Verwendung des Logos in Profilen “verboten” wird. Anstatt die Diskussion nun zu suchen oder die Community zu einer Art Brainstorming zum Thema Palmöl einzuladen, wird wieder irgendwas Autoritäres ausgerufen.
So entstand sogar eine Art “Diskussion”:
Ohne dem Verantwortlichen für Facebook bei Nestlé persönlich nahe zu treten, immerhin ist Social Media für Konzerne kein “einfaches” Medium, aber…. *sigh
]]>Um diese Botschaft an potentielle Kunden zu bringen, wurden auf einer Fülle von besuchsstarken Sites statische und animierte Banner geschalten. Auf www.zeit.de war heute folgender folgender Skyscraper zu sehen:
Zu sehen ist ein Typ, der aussieht als wäre er einer Krimiverfilmung entsprungen (siehe auch den Hintergrund) und sich selbst zitiert:
“Macht es einfacher.” Sein Resümee darauf: “Jetzt ist es einfacher. Na, das war ja einfach.”.
Fühlt man sich von diesem geistreichen Monolog angezogen und möchte man unbedingt mehr über diesen sag-mir-was-und-ich-mache-es-Zusammenhang herausfinden, klickt man auf jetzt entdecken und erblickt auf der Site von Windows 7 folgenden Rectangle:
Hier schaut einen dann ein Mädel an und meint:
“Ich bin ein PC. Und Windows 7 war meine Idee”
Ok, wenn ein Customer sich gegenüber dem Hersteller äußert (auf welchem Wege auch immer) und auf Verbesserungs- bzw. Vereinfachungsbedarf einer Software hinweist, dann kann man das ja noch nachvollziehen – auch wenn hier nie ein so direkter Zusammenhang ersichtlich wird, wir oben beschrieben. Es kann sogar animieren selber aktiv zu werden.
Wenn aber ein User (und das Mädel des Banners macht ja den Eindruck, als wäre sie ein normaler User) sagt, Windows 7 sei seine Idee, dann ist das schon weniger glaubwürdig. Die Identifikation “Ich bin ein PC” ist auch weit hergeholt, wenn auch nichts neues. Seit Jahren schon wirbt Konkurrent Apple mit seinen Mini-Spots “I’m a Mac and I’m a PC”. Allerdings sagen das zwei Personen in den Spots, die die Produkte beider Hersteller personifizieren und karikieren – und nicht normale User, die bis auf die Knochen in den Produkten aufgehen.
Für mich wird die kommunikative Leitidee von einem einfacheren und schlankeren System, die ja durchaus mit dem Produkt an sich übereinstimmt und wenig kognitive Dissonanz hervorruft, nur schlecht in entsprechend kommunizierte Botschaften transformiert und büsst dadurch viel Schlagkraft ein. Die Glaubwürdigkeit der Slogans könnte gesteigert werden, indem ein weniger abstrakterer Bezug zum User gewählt werden würde.
Was sagen unsere Leser dazu?
Hier noch einer der zahlreichen begleitenden Werbespots von Microsoft:
]]>- to light a fire under a recalcitrant partner
- to float the idea of the $1,000 price point and gauge reaction
- to panic/confuse a potential competitor about whom Apple had some knowledge
- to whet analyst and observer expectations to make sure the right kind and number of people show up at the (presumed) event. Apple hates empty seats and demands SRO at these events.
Er geht sogar so weit:
The way it works is that a senior exec will come in and say, “We need to release this specific information. John, do you have a trusted friend at a major outlet? If so, call him/her and have a conversation. Idly mention this information and suggest that if it were published, that would be nice. No e-mails!”
So sind dann auch einzelne Tweeter (Jason) zu erklären, die tatsächlich das neue Tablet in Gebrauch haben. Andere Unternehmen haben auch die Chance erkannt, diesen starken Buzz zu erzeugen und versuchen sich ebenfalls in einer Art Leaking-Strategy. So hat Google seinen Mitarbeitern das neue Nexus One einige Wochen vor der Veröffentlichung in die Hand gegeben. Daraufhin wurde natürlich heftig getweetet und gebloggt.
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]]>Das Problem ist nur, dass 1&1 nicht gerade als kundenfreundlich gilt. in diversen Foren wird sich über die Kundenfreundlichkeit und die Leistung von 1&1 ausgelassen. Das beste Beispiel ist der 1&1-Blog. Die meisten Kommentare hier eher negativ als positiv sind. Also hat Herr D’Avis auf jeden Fall viel zu tun. Mal abwarten wie sich das entwickeln wird.
Der Werbespot:
]]>Unser Ziel war es ja auffälliges oder interessantes aus der Welt des Marketing zu kommentieren. Ich denke, wir konnten natürlich nicht alles abdecken, haben aber doch ein paar interessante Themen aufgegriffen.
Insgesamt freuen wir uns natürlich über die Vielzahl an Lesern. Ich persönlich hätte ja gar nicht damit gerechnet, dass unseren Blog doch scheinbar ein paar regelmäßig zu lesen scheinen. Was ich mir aber für das neue Jahr wünschen würde, ist ein wenig mehr Beteiligung, denn dieser Blog sollte meiner Meinung nach etwas interaktiver werden, Diskussionen sollten entsehen – Sprich wir freuen uns über Feedback egal welcher Art.
Tja zum Schluss möchte ich natürlich auch im Namen meiner Mitstreiter allen Lesern einen guten “Rutsch” und ein erfolgreiches und giutes neues Jahr wünschen. Bleiben Sie uns treu und trauen Sie sich ruhig auch einmal ein Feedback 
HP stattet die Teilnehmer der Expedition mit den neuen ultraleichten HP-Notebooks aus, so dass sie mit der Außenwelt in Kontakt bleiben. Auf der Homepage kann man dann aktuelle Videos Bilder zur Tour ansehen. Zusätzlich kann man spenden und kann sich dadurch mit seinem Namen auf der Homepage verewigen.
Fazit: Super Idee und sicherlich ein großer Imagegewinn für HP und Intel
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