Der Internetprovider 1&1 geht mit einer neuen Werbeoffensive für Kundenzfriedenheit ins neue Jahr. Seit dem 24.12. läuft ein neuer Werbespot im TV, der mit einem persönlichen Ansprechpartner wirbt. Marcell D’Avis ist Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit. Er wird hier sozusagen als personalisierte Servicegarantie in Szene gesetzt. “Wir lösen jedes Problem” oder so ähnlich wird da verkündet. Die Idee ist ja nicht schlecht: Man sieht eine konkrete Person und fühlt sich somit gleich viel besser. Man denkt nicht mehr an unpersönliche Call-Center, bei denen man meist eh nur von Einem zum Anderen verbunden wird.

Das Problem ist nur, dass 1&1 nicht gerade als kundenfreundlich gilt. in diversen Foren wird sich über die Kundenfreundlichkeit und die Leistung von 1&1 ausgelassen. Das beste Beispiel ist der 1&1-Blog. Die meisten Kommentare hier eher negativ als positiv sind. Also hat Herr D’Avis auf jeden Fall viel zu tun. Mal abwarten wie sich das entwickeln wird.

Der Werbespot:

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Ein neues Produkt der Marke Red Bull stellt sich durchaus innovativ dar: “Der Red Bull Energy Shot – klein genug fürs Handgepäck, aber stark genug um Dich für einen längeren Flug fit zu halten.” So oder so ähnlich wird die neueste Produktinnovation der Marke Red Bull beworben. Der Slogan sagt alles. Kurz und knapp werden hier die Kern-Features genannt: Klein und stark. Zielgruppen sind hier aber nicht nur Vielflieger – nein auch der kleine Energykick für zwischendurch, der überall Platz findet – also quasi für jedermann in jeder Situation – etwas schnelles für eine schnelle Gesellschaft.

Quelle: Red Bull Homepage

Fazit: Eine echte Innovation, die vom Markt sicher gut angenommen werden wird.

P.S.: Nein ich werde nicht dafür bezahlt, finde die Idee nur einfach gut und passend.

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Da meine Kollegen in diesen Tagen noch schreibfauler sind als ich, schmeiße ich einfach mal eine interessante Print-Kampagne dazwischen:

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Vor ein paar Wochen berichteten wir über den neuen TV Spot von Rotkäppchen Alkoholfrei mit dem Slogan “Dazugehören – beim Feiern ein gutes Gefühl!” Nach diverser Kritik (unter anderem unsere) sah ich den Spot heute erneut im Fernsehen – aber ohne den fraglichen Slogan! Hat man erkannt, dass die Aussage in die falsche Richtung ging? Auf der Homepage jedoch heißt es weiterhin

So gehören Sie in der fröhlichen Runde dazu. Ein gutes Gefühl.

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Rotkäppchen Sekt wird um ein alkoholfreies Produkt erweitert und in einer großen Kampagne über Print, TV und Online (http://www.alkoholfrei.de/) beworben. Der Claim: “Dazugehören – beim Feiern ein gutes Gefühl”.

Im Spot ist eine Gruppe junger Frauen zu sehen, eine davon trinkt alkoholfrei und bleibt “unerkannt”. Obwohl sie also keinen Alkohol trinkt, hat sie Spaß! Für die Verantwortlichen von Rotkäppchen-Mumm ist es ganz klar etwas Neues und Unglaubliches: Man kann auch ohne Alkohol Spaß haben und mit dem Sekt sogar so tun als würde man richtig mitrinken, schließlich will man unbedingt “dazugehören”. Auch der Claim geht in die Richtung: “ein gutes Gefühl” beim Feiern zu haben, so tun als ob.

Irgendwie ein falscher Ansatz, als Sektrinker möchte ich mich nicht unter Gruppenzwang an irgendwelche Menschen ketten, ich möchte den Geschmack genießen. Genau in diese Richtung, der unverfälschte Geschmack des Alkoholfreien, geht ja auch z.B. der Spot von Krombacher.

In der PR-Sprache der Pressemitteilung klingt es dann so:

Diese aufmerksamkeitsstarke Kampagne richtet sich an alle Sektliebhaber, die ganz bewusst in typischen Sektsituationen, wie einer Geburtstagsfeier im Büro oder beim Sektfrühstück, aus unterschiedlichsten Gründen zwar auf Alkohol verzichten möchten – nicht aber auf das von Rotkäppchen Sekt gewohnte Genusserlebnis.

Einen ersten Kommentar in einem Forum gibt es auch schon: “Und wenn irgendwer mich dazu bringt, dass ich mal wieder “dazugehören” möchte, dann kann der mich mal gernehaben.” Auch hier wird darüber diskutiert. Oder hier.

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Kreative Out-home-Aktionen finde ich immer wieder klasse. In einigen deutschen Städten werden sich Hundebesitzer vielleicht wundern, wieso das Tier auf einmal Werbesäulen unwiderstehlich findet. Das Geheimnis: Die Printwerbung für Hundefutter duftet!

was riecht hier so gut?

Credits: Anzeigenflächen-Vermarkter Ströer, Optimedia und Jost von Brandis für die Nestlé Purina PetCare Marke BENEFUL. (Via)

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Die erfolgreichsten Marken der Welt haben meist ein nahezu unverändertes Logodesign – Coca Cola ist natürlich das Paradebeispiel (unlängst vom Werbeblogger der Pepsi-Logoevolution gegengestellt).

Doch wie werden neue Logos und Logo-Re-Designs gefunden, welche Gedankengänge stehen dahinter? Im Falle des neuen Pepsi-Logos steckt hinter der augenscheinlich kleinen Variation der bekannten Welle mehr Theorie als so mancher annehmen oder glauben mag.

Logo-Redesign:

Neues Pepsi-Logo, Quelle:Designtagebuch

Ein paar Beispiele aus der (angeblich mind. 1 Mio $ teuren) Agentur-Erklärung:

1. geometrische Grundlagen für das neue Pepsi-Logo

Der Goldene Schnitt als Basis für eine “aesthetic geometry”:

2. Multiple Perspektiven

Die Wirkung des Logos wird je nach Betrachtungswinkel unterschieden.

3. Die Pepsi-Gravitations-Theorie
Bis hierhin war ja alles recht verständlich – doch was hat es mit dem “gravitational pull” auf sich? Von einer “transactional”-Erfahrung soll es zu einer “invitational” expression kommen. Im Gang des Supermarktes zieht Pepsi gravitationsähnlich den Konsumenten an.

4. Das Pepsi-Universum
Bunter wirds nimmer – wer erklärt mir nun, was es mit dem Pepsi-Universum auf sich hat?

Agentur: Arnell Group. Das gesamte pdf.

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Wer auf das Video Portal von Spiegel.de surft, dem zeigt sich seit dieser Woche folgendes Bild:

Website: ww.spiegel.de/video

Kauf auffällig hierbei ist die neu hinzugekommene schwarze Videoauswahl-Box unter dem Player. Hier hat Mercedes-Benz bewusst unauffällig Einträge seines Videoportals mercedes-benz.tv in den Seitenaufbau von Spiegel integriert. Bisher konnte man Videos entweder rechts neben dem Video-Player oder unterhalb aussuchen. Die Anzeige von Mercedes-Benz schiebt sich einfach dazwischen.

Der Nutzer klickt, gerade wenn er nur gering kognitiv involviert ist, schnell auf die zusätzlichen Angebote. Low-Involvement bedeutet, dass der Internet-Nutzer sich nur so zur Unterhaltung und zur Entspannung ein paar Videos anschaut. Er verfolgt dabei keine kognitiv festgelegten Ziele, wie beispielsweise die bewusste Informationssuche zu einem Produkt. Die Wissensaneignung steht nicht primär im Vordergrund, sondern der Unterhaltungswert. Dabei wird das Verhalten des Nutzers stark von den auf Webseiten präsentierten Reizen beeinflusst; diese bestimmen daher wesentlich den Verlauf seines Surfverhaltens (besuchte Webseiten, angesehene Videos/ Bilder etc.). Kennzeichnend ist, dass die gebotenen Reize eine bestimmte Stärke übersteigen müssen, damit sie den Nutzer phasisch aktivieren und damit seine Aufmerksamkeit auf die Stimuli richten. Damit lässt sich auch erklären, warum die Anzeigen-Leiste von Mercedes-Benz.tv nicht, wie üblich für die Spiegel-Videos, mit weißem Hintergrund gestaltet ist, sondern sich im Aufmerksamkeit erregendem Schwarz präsentiert.

Die Videos selber kommen wie ein Test-Bericht daher, wie sie hundertfach auf Spiegel.de und ähnlichen Seiten zu finden sind. Daher wird der wenig involvierte Nutzer, wenn er denn die doch recht auffälligen “Anzeige” Banner im Video übersieht, nicht gleich bemerken, dass es sich gar nicht um einen objektiven Test handelt.

Normalerweise sind ja im Online-Bereich Werbevideos, die vor den eigentlichen Inhalt geschaltet sind (wie bei der klassischen TV-Werbung), eher lästig: sie erhöhen die Wartezeit für ein 3-Minuten Video um meist 20 Sekunden (da werde stark ich an 56k-Zeiten erinnert), passen meist nicht optimal zum danach folgenden Inhalt und werden oft bei jedem Spul-Vorgang wieder abgespielt. Die Mercedes-Spots hingegen sind über 3 Minuten lang, werden nicht automatisch vor den Spiegel-Videos abgespielt und müssen daher aktiv ausgewählt werden. Die Kommunikationsbotschaften sind dennoch in voller Breite integrierbar. Dies ist doch durchaus mal ein innovatives Konzept!

Zudem kommen auch High-Involvement Nutzer auf Ihre Kosten (G-Klasse-Fan-Block).

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Comdirect startet eine neue Werbeaktion für Online-Girokonten. Die Aussage: „Das Girokonto mit Zufriedenheitsgarantie“.
Zufrieden, und das auch noch garantiert? Wunderbar! Wie möchte man aber die Zufriedenheit garantieren? Dies geschieht über ein monetäres System. 50 Euro soll es geben, wenn einem das neueröffnete Konto gefällt, 100 Euro, wenn es einem nicht gefällt.

Wieso bin ich also garantiert zufrieden? Na ja, im ersten Fall habe ich sogar doppelte Zufriedenheit: das Konto gefällt mir und darüber hinaus gibt es noch 50 Euro. Im zweiten Fall wird die Zufriedenheit über die 100 Euro wieder hergestellt.

Ein näherer Blick auf das System.

50 Euro, wenn:

• Neues Konto eröffnet
• In den ersten 3 Monaten mindestens 5 Transaktionen mit je mindestens 25 €
• Im 4. Monat werden 50 € gut geschrieben

100 Euro, wenn:

• Neueröffnung
• Kündigung frühestens 12 Monate, spätestens 15 Monate nach Eröffnung
• Gründe für Unzufriedenheit nennen
• Erhalt der 50 € nach obigen Kriterien
• Ab dem 4. Monat nach Eröffnung mind. 5 Transaktionen pro Monat je über mind. 25 €
• Nach Erfüllung der obigen Kriterien Gutschrift weiterer 50 € vor Schließung des Kontos

Ich bin selbst seit einigen Jahren zufriedener Comdirect-Kunde, doch die genannten Kriterien sind nicht ohne. Da stellen sich ein paar Fragen – bis zum frühesten Kündigungstermin müssen insgesamt 50 Transaktionen gemacht und ein Gesamttransaktionsvolumen von mindestens 1.250 Euro bewegt werden?

Auch ein Weg, das Involvement des Kunden zu steigern… Und wird letztendlich nicht der falsche Kunde „beschenkt“? Ökonomisch ist der Auszahlungsbetrag für die Bank sicherlich in dieser Reihenfolge geringer (auch mit Blick auf die Kriterien), als wenn es hieße: 100 € wenn Sie uns mögen, 50 € wenn nicht. (Das Angebot der Zufriedenheitsgarantie von Comdirect selbst testen)

On- und Offline sind Zufriedenheitsgarantien sicherlich ein cleverer Weg, neue Kunden zu finden. Kundengewinnung & Kundenbindung – dies funktioniert am besten, wenn die ausgesprochene Garantie wenige oder am besten gar keine Schlupflöcher hat. Bei Produkten, deren Qualität vor dem Kauf nur schwer zu beurteilen ist (sogenannte Erfahrungseigenschaften, experience qualitites), baut eine “garantierte Zufriedenheit” Hemmschwellen ab.

Kano-Modell

Als langjähriger Kunde bin ich mir sicher, dass im Allgemeinen bei den Comdirect Girokonten die Basisanforderungen (Muss-Funktionalität) gegeben sind – dies ist laut Kano-Modell (links) die notwendige Bedingung für zumindest indifferente Kundenzufriedenheit.

Zusätzliche Leistungsmerkmale sind meiner Meinung nach ebenfalls gegeben, das Interface ist schlank und verständlich, bedienungsfreundlich & übersichtlich. Die Sollfunktionalität ist demnach erfüllt.
Nun kommt es, gerade in gesättigten Märkten und bei austauschbaren Produkten, auf die Begeisterungsanforderungen an. Wie schafft es ein Produkt, sich abzugrenzen und einen Zusatznutzen für den Konsumenten zu erreichen? Die Comdirect-Zufriedenheitsgarantie setzt hier an. Diese zeitlich begrenzte Aktion erfüllt eine Kann-Funktionalität (ich erhalte für meine Kontoeröffnung mindestens 50 €, maximal 100 €), erhöht die Kundenzufriedenheit und schafft einen echten USP.

Weitere Reaktionen: Röthlingshöfer.

Kano-Modell: Seibert-Media-Blog, Wikipedia, Catalysts, GoldwynReports.com.

Zufriedenheitsgarantien sind auch bei Anbietern mit bereits guter und sehr guter Reputation wirkungsvoll: empirische Untersuchung von Matthias Vieth. Von Peter Sawtschenko, “Positionierung- das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten”: “Eine Zufriedenheitsgarantie zu bieten, setzt voraus, dass Sie sich vorher eingehend mit den emotionalen Hemmschwellen Ihrer Kunden befasst haben. Sie müssen Ihre Zielgruppe gut kennen, um mit Ihrer Garantie <ins Schwarze> zu treffen und die erwünschte Wirkung zu erzielen – nämlich den Kauf risikolos und reibungsloser zu gestalten.”

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Die Daimler AG schaltete für Ihre Marke Mercedes-Benz Ende Februar 2009 eine witzige Image-Kampagne zur Festigung ihres Markenwertes Sicherheit. Der Spot war als Vorbereitung für die Markteinführung der neuen E-Klasse (Mitte März 2009) gedacht und spielt auf die zahlreichen Sicherheitsmerkmale und Assistenzsysteme des Fahrzeugs an. Eher untypisch für Mercedes-Benz wird in dieser Kampagne auf das Kindchen-Schemas zurückgegriffen und fällt damit positiv aus der Reihe der meisten bisherigen Kommunikationsmaßnahmen. Dass, laut der Presseseite von Daimler (http://media.daimler.com), in diesem Fall speziell auf den neuen Assistenten “Attention Assist”, einen Helfer gegen die Müdigkeit am Steuer, hingewiesen werden sollte, lässt sich nur aus dem Spot allerdings nicht herauslesen.

Einer der neusten TV-Spots von Mercedes-Benz ist dieser hier:

Die Idee ist ja grundsätzlich nicht ganz schlecht, allerdings kann die Ansprache der “jungendlichen” Zielgruppe nicht erfolgreich realisiert werden. Es reicht nicht ein paar mal das Wort “Hippie” zu kommunizieren und ansonsten die übliche Strategie für die ältere, gediegene Zielgruppe zu verfolgen. Auch die Pointe mit dem Zusammenhang zwischen “Hippie” und “Blue Efficiency” ist nicht schlüssig. Wo sind hier die parallelen Assoziationen?

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