Seit der Einführung von Windows 7 im Oktober letzten Jahres hat Microsoft eine umfangreiche Imagekampagne gestartet. Das neue System sei einfacher zu bedienen, der Zugriff auf Fotos, Musik und Dokumente würde vereinfacht, die Verbindung zu externen Geräten sei einfacher… so wird es auf der Homepage des Herstellers kommuniziert (siehe: Entdecke Windows 7). Das Wörtchen “einfach” ist das neue Schlagwort.

Um diese Botschaft an potentielle Kunden zu bringen, wurden auf einer Fülle von besuchsstarken Sites statische und animierte Banner geschalten. Auf www.zeit.de war heute folgender folgender Skyscraper zu sehen:

Zu sehen ist ein Typ, der aussieht als wäre er einer Krimiverfilmung entsprungen (siehe auch den Hintergrund) und sich selbst zitiert:

“Macht es einfacher.” Sein Resümee darauf: “Jetzt ist es einfacher. Na, das war ja einfach.”.

Fühlt man sich von diesem geistreichen Monolog angezogen und möchte man unbedingt mehr über diesen sag-mir-was-und-ich-mache-es-Zusammenhang herausfinden, klickt man auf jetzt entdecken und erblickt auf der Site von Windows 7 folgenden Rectangle:

Hier schaut einen dann ein Mädel an und meint:

“Ich bin ein PC. Und Windows 7 war meine Idee”

Ok, wenn ein Customer sich gegenüber dem Hersteller äußert (auf welchem Wege auch immer) und auf Verbesserungs- bzw. Vereinfachungsbedarf einer Software hinweist, dann kann man das ja noch nachvollziehen – auch wenn hier nie ein so direkter Zusammenhang ersichtlich wird, wir oben beschrieben. Es kann sogar animieren selber aktiv zu werden.

Wenn aber ein User (und das Mädel des Banners macht ja den Eindruck, als wäre sie ein normaler User) sagt, Windows 7 sei seine Idee, dann ist das schon weniger glaubwürdig. Die Identifikation “Ich bin ein PC” ist auch weit hergeholt, wenn auch nichts neues. Seit Jahren schon wirbt Konkurrent Apple mit seinen Mini-Spots “I’m a Mac and I’m a PC”. Allerdings sagen das zwei Personen in den Spots, die die Produkte beider Hersteller personifizieren und karikieren – und nicht normale User, die bis auf die Knochen in den Produkten aufgehen.

Für mich wird die kommunikative Leitidee von einem einfacheren und schlankeren System, die ja durchaus mit dem Produkt an sich übereinstimmt und wenig kognitive Dissonanz hervorruft, nur schlecht in entsprechend kommunizierte Botschaften transformiert und büsst dadurch viel Schlagkraft ein. Die Glaubwürdigkeit der Slogans könnte gesteigert werden, indem ein weniger abstrakterer Bezug zum User gewählt werden würde.

Was sagen unsere Leser dazu?

Hier noch einer der zahlreichen begleitenden Werbespots von Microsoft:

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Microsoft sperrte kürzlich mit dem jüngsten Update für die Xbox 360 600.000 Konsolen, die modifiziert waren. (Diverse News-Artikel u.a. hier). Dabei wurde lediglich die Konsole und nicht der Account bei “Xbox Live” gesperrt, dass heißt, man kann sich mit einer neuen Konsole und seinem bisherigen Account wieder einloggen. Dass nach dieser Sperrung plötzlich jede Menge Konsolen bei Ebay auftauchen, ist nicht verwunderlich, tut aber hier nichts zur Sache.

Die Frage, die sich nun aufdrängt – ob man so mit Kunden umgehen sollte, auch in Hinblick auf Kundenbindungsmaßnahmen. Immerhin haben alle diese Besitzer einmal eine doch recht stattlichen Preis für Ihre Konsole bezahlt. Und jedem gleich zu unterstellen, er sei ein Raubkopierer, finde ich persönlich ziemlich übertrieben. Nicht dass ich Raubkopieren gut heißen möchte – im Gegenteil. Was ist jedoch mit all denen, die eine gebrauchte Xbox gekauft haben und es nicht wussten, dass diese eine ModChip enthält? Weiterhin können nicht nur Raubkopierer davon betroffen sein. Betroffen sind auch Nutzer, die beispielweise nur einen Lüfter ausgetauscht oder eine andere Festplatte eingebaut haben.

Interessant sind Microsofts “Xbox LIVE Policies Console Supsensions“. Die Kriterien unter welchen gesperrt wird, sind aus Sicherheitsgründen nicht bekannt gegeben worden.

Nun zum eigentlichen Thema:

Wirkt sich die neueste Bannaktion negativ auf das Image von Microsoft aus?

Tja – man kann verschiedener Meinung sein. Zum einen ist Microsoft für hartes Durchgreifen gegenüber Raubkopierern bekannt. Durch diese Tatsache dürfte also kein Imageverlust entstehen, da es ja demzufolge Bestandteil des Images sein müsste. Auf der anderen Seite wird derzeit in vielen Foren heftigst diskutiert und in Summe überwiegen die negativen Einstellungen – also klar ein Imageverlust. Dagegen könnte man die aktuelle Windows 7 Kapagne stellen, die meiner Meinung nach durchaus für ein positives Image sorgt. Meine Frage nun an die Leser unseres Blogs: Was meint Ihr? Imagverlust oder nicht?

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Auf die Abmahngeschichte folgt nun endlich eine Entschuldigung des Sportartikelherstellers JAKO. Man habe eindeutig überreagiert, zwar hätte Trainer Baader die Sache an die Blogger alarmiert, dennoch sei er herzlich in die Fimenzentrale eingeladen, sich ein eigenes Bild von JAKO zu machen.

Für mich klingt diese Entschuldigung ehrlich. Man hatte wohl einfach zu sehr auf die Kompetenz der Anwaltschaft vertraut… Wie jedoch zu erwarten war, sind die Kommentare in den Blogs nicht auf einmal alle total happy. Schließlich verschließt sich JAKO hier der Chance, aus der riesigen (vom Sommerloch begünstigten) Aufmerksamkeit in den Medien doch noch ein Tor in der Nachspielzeit zu schießen. Wieso hat man nicht die Zusammenarbeit mit den Anwälten, unter anderem Frau Iris Sanguinette, gekündigt? Das wäre mit Wohlwollen notiert worden. Apropos Frau Sanguinette – um ihrer Nase muss es schon ziemlich weiß werden, wenn sie sich die SERPs für sich anschaut: Google-Suche. Welcher Geschäftspartner, Kunde oder Klient wird nicht nach dem Namen googlen? Das werden die meisten und die meisten werden die unglückliche Geschichte lesen (aktuell sogar auf Platz 1 die gesamte Story auf allesaussersport.de. Für die Kanzlei Horn und Kollegen sieht es etwas besser aus, der erste Beitrag kommt auf Seite 2.

Nicht nur ein Beispiel, wie man eine Marke sehr schnell durch nicht funktionierende Krisenkommunikation schwächen kann, auch ein Beispiel für extrem schlechtes Online Reputationsmanagement, das unter anderem die Google-Suchergebnisse für den eigenen Namen einschließen.

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Der Autohersteller BMW zeigt kurz vor der IAA 2009 in Frankfurt schon einmal seine neuste Studie Vision EfficientDynamics. Sowohl auf dem eigenen BMW Youtube Channel als auch auf der Homepage wird das Fahrzeug gut visualisiert und für eine Studie doch recht ausführlich und tiefgründig erklärt. Interessant ist, dass trotz der recht unspektakulären Präsentationsweise mittels eines Dokumentarfilms, der Clip innerhalb von vier Tagen fast 90.000 mal angeklickt wurde. Dabei handelt es sich ja nicht einmal um eine Studie, die in naher Zukunft so oder so ähnlich in Serie gehen könnte, sondern, wie der Name schon sagt, um eine Zukunftsvision.

Ziel ist also weniger, das Auto an sich vorzustellen, sondern einen positiven Imagetransfer auf aktuelle Produkte zu bewirken. Gerade im Bereich umweltfreundlicherer Antriebskonzepte und sparsamer Motoren haben gegenwärtige Fahrzeuge noch Verbesserungsbedarf. Interessant ist auch die scheinbar unmögliche Verknüpfung der Marke M3 mit EfficientDynamics.
Die Marke BMW wird so sehr effizient mit neuen Schemaattributen besetzt, da diese sehr direkt kommuniziert werden. In Verbindung mit hoch involvierten Usern ist hier mit einer schnellen Kommunikationswirkung zu rechnen.

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Vodafone versucht mit Slogan „Es ist deine Zeit“ und einem neuen Markenversprechen eine gaaaanz neue Zielgruppe anzusprechen – die Generation Upload. Hierzu wurde als kick-off eine zeitgleich ins Internet übertragene Pressekonferenz veranstaltet. Journalisten saßen also vor einer multimedialen Präsentation und verstanden nicht so wirklich was das alles soll. Moderne Sitzkissen, viele viele denglische Buzzwords -  “Die Manifestation der Kundenbevorzugung… Enkomplexität… Dekomplexität… Enterprise-Clients… Consumer-Clients… Wir geben Dir die Power dazu, wir geben Dir empowerment… Client first. (von Thomas Knüwer) und der Versuch, sich als DAS Instrument für alle Menschen anzubieten, die die neuen Medien nutzen.

Die Zielgruppe nochmal ganz luschtig erklärt im Vodafone-Blog . Die ganze Pressekonferenz ist aufgezeichnet auf http://m.vodafone.de/pk/ – ich fand es doch recht amüsant.

Die angesprochene „Target Group“ äußerst sich gern kritisch. Klar, oder? In Blogs, Twitter, Kommentaren und Chats wird kein Blatt vor den Mund genommen – wieso auch… Ehrliches Feedback gab es so denn auch in Massen. Die millionenschwere Imagekampagne setzt übrigens auch auf die Blogger  Sascha Lobo, Robert Basic, Ute Hammelmann (Schnutinger) und Markus Angermeier aka Kosmar. Dies sind dann wohl die Blogger, die für die anvisierten Meinungsführer (ich, du) wiederum Multiplikator sind. Meinungsführer für Meinungsführer. Wieso kenne ich diese Menschen dann nicht? Bis auf Robert Basic sind mir die Namen völlig unbekannt und ich gehöre zur Kernzielgruppe… Wieso versucht man Blogger zu instrumentalisieren für die es in Deutschland noch gar keine massenwirksame Aufmerksamkeit gibt? Der Effekt („Ausverkauf der Bloggosphäre!!“) kann nur negativ sein.

Social Media muss heute sicherlich ein Bestandteil jeder umfassenden Markenstrategie sein – als erster Konzern, der hier den Fokus legt und diesen auch kommuniziert, ist Vodafone unserer Meinung nach jedoch ziemlich auf die Nase gefallen.

So dramatisch wie F.A.Z.-Blogger Don Alphonso muss man es vielleicht nicht sehen („Man kann dem Debakel einen gewissen Unterhaltungswert nicht absprechen; ähnlich einer an Kokain berauschten Partygesellschaft von Millionären, die auf der Suche nach billigen Mädchen durch ein tiefrotes Arbeiterviertel ziehen, wusste Vodafone durchaus Anlass für einen verbalen, blutigen Horrorschocker zu liefern.„), dennoch war der ganze Ausgang so sicherlich nicht erwünscht. Zwar wird auch darüber schon spekuliert , aber der Spruch „Jede Aufmerksamkeit ist gute Aufmerksamkeit“ gilt nicht bei Marken, die bereits verankert sind und eine breite Bekanntheit haben. Macht überhaupt keinen Sinn bei einer Marke wie Vodafone, auf negative Reaktionen der Blogger zu setzen. Dazu auch das schon fast resignierend daherkommende Zwischenfazit von einem der Macher des Ganzen.

Inhaltsleer kommt dann auch der passende Spot daher:

Nun ja, erstmal die Wellen abwarten und schauen, was es denn nun sein soll, mit der “empowered generation” – ich kann mir vorstellen, dass gerade die Menschen, die hier für viele Millionen angesprochen und verführt werden sollten, durch die gesamte Berichterstattung negative Einstellungen zu Vodafone aufbauen und die Marke bei der Wahl ihres Anbieters eher weniger denn mehr berücksichtigen werden. Und es ist aus unserer studentischen Perspektive lehrreich zu sehen, wie größere Unternehmen versuchen sich im für die Verantwortlichen meist sehr dunklem Dickicht des Social Media zu bewegen.

Wie bewerten Sie die Kampagne von Vodafone?

Passendes:

• Werbeblogger Roland Kühl-v.Puttkamer, zur kognitiven Dissonanz, die Vodafone wie viele andere Branchengrößen durch ein inkongruentes Real- und Werbebild geliefert haben.
• Kleine Blogschau zum PR-Desaster von Open Source PR
• Warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren, von PR 2.0

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Ambilight ist ja schon seit über 2 Jahren auf dem Markt. Der Hersteller Phillips führt LCD-Fernsehgeräte in seinem Portfolio (beispielsweise die Aurea-Serie), welche das dargestellte Fernseh-Bild in Echtzeit analysieren können. Das TV-Gerät hat an 2-3 äußeren Seitenrändern LEDs integriert, welche im farblichen Spektrum entsprechend der Lichtverhältnisse des jeweiligen Film-Beitrages leuchten und somit Augen und Wahrnehmungsfähigkeit des Zuschauers schonen. Das Ganze heißt dann Ambilight.

Seit dem letzten Relaunch der Online-Fernsehseite von Mercedes-Benz (www.mercedes-benz.tv) wurde das gleiche Prinzip direkt in den Browser integriert. Das eigentliche Video-Fenster entspricht meist nur einem Teilbereich des gesamten Browserfensters. Somit bleibt rings herum genügend Platz, der normalerweise nur schwarz gefüllt ist. Mittels der Ambilight-Technologie, die Mercedes “Motion Light” (siehe media.daimler.com) nennt, wird dieser umliegende Bereich nun entsprechend der Stimmung der Beiträge mit Farbübergängen gefüllt. Das gesamte wahrgenommene Bild erscheint dadurch größer.

Damit wird eine stärkere Emotionalisierung des Inhaltes erreicht. Das heißt, der Zuschauer nimmt die im Film wiedergegebene emotionalen Reize in einer stärkeren Intensität wahr und kann somit stärker phasisch aktiviert werden. Folglich steigt die Leistungsfähigkeit und damit die Aufnahmefähigkeit des Konsumenten für die in den TV-Beiträgen transportierten Werbebotschaften der Marke Mercedes-Benz.

Selbst solche eher unauffälligen physischen Reizwirkungen können den Zielerreichungsgrad des Kommunikationsinstrumentes verbessern und gerade im Sinne einer langfristigen positiven Einstellungsveränderung und Imagebildung hilfreich sein.

Letztendlich sind das Design und die Aufmachung solcher Online-WerbeTV-Formate, neben Faktoren wie Bedienbarkeit, Qualität der Darstellung, Objektivität der Beiträge, Unterhaltungswert, Aktualität etc., wichtige Stellglieder um lange Verweilzeiten und hohe Klickraten zu erreichen, als auch eine möglichst hohe Begeisterung beim Nutzer zu wecken. Hier haben die Marketing-Experten bei Daimler gute Arbeit geleistet!

Mercedes-Benz.tv – Motion Light

Weitere gute Seite:
tv.audi.de

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Gute Viral-Aktionen sind mehr als eine bloße Täuschung des Adressaten – die Idee, Demonstranten zu mieten, ist ja nicht ganz neu. Doch EA Games trug etwas zu dick auf, als in Los Angeles ein Dutzend wütender christlicher Fundamentalisten aufliefen und mit Plaketen wie “Hell is not a game!” oder “Cheat codes won´t save your life!” gegen das neue Spiel Dante´s Inferno scheinbar demonstrierten.

Viele Kommentare in Blogs vermuteten früh, dass es hier um gewollte PR geht und wenig später gab es EA zu.

Reaktionen: PR Blogger. Auch mein Twilert zum Key “virales marketing” zeigt die Reaktionen:

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