Vodafone versucht mit Slogan „Es ist deine Zeit“ und einem neuen Markenversprechen eine gaaaanz neue Zielgruppe anzusprechen – die Generation Upload. Hierzu wurde als kick-off eine zeitgleich ins Internet übertragene Pressekonferenz veranstaltet. Journalisten saßen also vor einer multimedialen Präsentation und verstanden nicht so wirklich was das alles soll. Moderne Sitzkissen, viele viele denglische Buzzwords -  “Die Manifestation der Kundenbevorzugung… Enkomplexität… Dekomplexität… Enterprise-Clients… Consumer-Clients… Wir geben Dir die Power dazu, wir geben Dir empowerment… Client first. (von Thomas Knüwer) und der Versuch, sich als DAS Instrument für alle Menschen anzubieten, die die neuen Medien nutzen.

Die Zielgruppe nochmal ganz luschtig erklärt im Vodafone-Blog . Die ganze Pressekonferenz ist aufgezeichnet auf http://m.vodafone.de/pk/ – ich fand es doch recht amüsant.

Die angesprochene „Target Group“ äußerst sich gern kritisch. Klar, oder? In Blogs, Twitter, Kommentaren und Chats wird kein Blatt vor den Mund genommen – wieso auch… Ehrliches Feedback gab es so denn auch in Massen. Die millionenschwere Imagekampagne setzt übrigens auch auf die Blogger  Sascha Lobo, Robert Basic, Ute Hammelmann (Schnutinger) und Markus Angermeier aka Kosmar. Dies sind dann wohl die Blogger, die für die anvisierten Meinungsführer (ich, du) wiederum Multiplikator sind. Meinungsführer für Meinungsführer. Wieso kenne ich diese Menschen dann nicht? Bis auf Robert Basic sind mir die Namen völlig unbekannt und ich gehöre zur Kernzielgruppe… Wieso versucht man Blogger zu instrumentalisieren für die es in Deutschland noch gar keine massenwirksame Aufmerksamkeit gibt? Der Effekt („Ausverkauf der Bloggosphäre!!“) kann nur negativ sein.

Social Media muss heute sicherlich ein Bestandteil jeder umfassenden Markenstrategie sein – als erster Konzern, der hier den Fokus legt und diesen auch kommuniziert, ist Vodafone unserer Meinung nach jedoch ziemlich auf die Nase gefallen.

So dramatisch wie F.A.Z.-Blogger Don Alphonso muss man es vielleicht nicht sehen („Man kann dem Debakel einen gewissen Unterhaltungswert nicht absprechen; ähnlich einer an Kokain berauschten Partygesellschaft von Millionären, die auf der Suche nach billigen Mädchen durch ein tiefrotes Arbeiterviertel ziehen, wusste Vodafone durchaus Anlass für einen verbalen, blutigen Horrorschocker zu liefern.„), dennoch war der ganze Ausgang so sicherlich nicht erwünscht. Zwar wird auch darüber schon spekuliert , aber der Spruch „Jede Aufmerksamkeit ist gute Aufmerksamkeit“ gilt nicht bei Marken, die bereits verankert sind und eine breite Bekanntheit haben. Macht überhaupt keinen Sinn bei einer Marke wie Vodafone, auf negative Reaktionen der Blogger zu setzen. Dazu auch das schon fast resignierend daherkommende Zwischenfazit von einem der Macher des Ganzen.

Inhaltsleer kommt dann auch der passende Spot daher:

Nun ja, erstmal die Wellen abwarten und schauen, was es denn nun sein soll, mit der “empowered generation” – ich kann mir vorstellen, dass gerade die Menschen, die hier für viele Millionen angesprochen und verführt werden sollten, durch die gesamte Berichterstattung negative Einstellungen zu Vodafone aufbauen und die Marke bei der Wahl ihres Anbieters eher weniger denn mehr berücksichtigen werden. Und es ist aus unserer studentischen Perspektive lehrreich zu sehen, wie größere Unternehmen versuchen sich im für die Verantwortlichen meist sehr dunklem Dickicht des Social Media zu bewegen.

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Passendes:

• Werbeblogger Roland Kühl-v.Puttkamer, zur kognitiven Dissonanz, die Vodafone wie viele andere Branchengrößen durch ein inkongruentes Real- und Werbebild geliefert haben.
• Kleine Blogschau zum PR-Desaster von Open Source PR
• Warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren, von PR 2.0