Seit der Einführung von Windows 7 im Oktober letzten Jahres hat Microsoft eine umfangreiche Imagekampagne gestartet. Das neue System sei einfacher zu bedienen, der Zugriff auf Fotos, Musik und Dokumente würde vereinfacht, die Verbindung zu externen Geräten sei einfacher… so wird es auf der Homepage des Herstellers kommuniziert (siehe: Entdecke Windows 7). Das Wörtchen “einfach” ist das neue Schlagwort.

Um diese Botschaft an potentielle Kunden zu bringen, wurden auf einer Fülle von besuchsstarken Sites statische und animierte Banner geschalten. Auf www.zeit.de war heute folgender folgender Skyscraper zu sehen:

Zu sehen ist ein Typ, der aussieht als wäre er einer Krimiverfilmung entsprungen (siehe auch den Hintergrund) und sich selbst zitiert:

“Macht es einfacher.” Sein Resümee darauf: “Jetzt ist es einfacher. Na, das war ja einfach.”.

Fühlt man sich von diesem geistreichen Monolog angezogen und möchte man unbedingt mehr über diesen sag-mir-was-und-ich-mache-es-Zusammenhang herausfinden, klickt man auf jetzt entdecken und erblickt auf der Site von Windows 7 folgenden Rectangle:

Hier schaut einen dann ein Mädel an und meint:

“Ich bin ein PC. Und Windows 7 war meine Idee”

Ok, wenn ein Customer sich gegenüber dem Hersteller äußert (auf welchem Wege auch immer) und auf Verbesserungs- bzw. Vereinfachungsbedarf einer Software hinweist, dann kann man das ja noch nachvollziehen – auch wenn hier nie ein so direkter Zusammenhang ersichtlich wird, wir oben beschrieben. Es kann sogar animieren selber aktiv zu werden.

Wenn aber ein User (und das Mädel des Banners macht ja den Eindruck, als wäre sie ein normaler User) sagt, Windows 7 sei seine Idee, dann ist das schon weniger glaubwürdig. Die Identifikation “Ich bin ein PC” ist auch weit hergeholt, wenn auch nichts neues. Seit Jahren schon wirbt Konkurrent Apple mit seinen Mini-Spots “I’m a Mac and I’m a PC”. Allerdings sagen das zwei Personen in den Spots, die die Produkte beider Hersteller personifizieren und karikieren – und nicht normale User, die bis auf die Knochen in den Produkten aufgehen.

Für mich wird die kommunikative Leitidee von einem einfacheren und schlankeren System, die ja durchaus mit dem Produkt an sich übereinstimmt und wenig kognitive Dissonanz hervorruft, nur schlecht in entsprechend kommunizierte Botschaften transformiert und büsst dadurch viel Schlagkraft ein. Die Glaubwürdigkeit der Slogans könnte gesteigert werden, indem ein weniger abstrakterer Bezug zum User gewählt werden würde.

Was sagen unsere Leser dazu?

Hier noch einer der zahlreichen begleitenden Werbespots von Microsoft:

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Diese Frage drängt sich mir jeden Tag aufs Neue auf, wenn ich beispielsweise Google nach viralen Spots befrage. Immerhin liefert Google bei “virale Werbespots” 57.200 Treffer. Doch wenn ich mir einige genauer anschaue, meine ich das heutzutage so gut wie alles, was im Netz veröffentlicht wird als “viral” bezeichnet wird, obwohl es nicht viral ist. Laut einer recht einfachen Defintion ist virales Marketing doch eine vom Hersteller oder Werberteibenden initiierte Botschaft oder ein Werbe-Clip, der zunächst nicht als solcher zu erkennen sein soll. Es soll witzig oder originell sein um die Verbreitung zu garantieren, also virales Potential haben. Hier sind nun einige Beispiele die ich dem geneigten Leser zur Selbsteinschätzung überlassen möchte: Viral oder nicht – das ist hier die Frage.

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Der Autohersteller BMW zeigt kurz vor der IAA 2009 in Frankfurt schon einmal seine neuste Studie Vision EfficientDynamics. Sowohl auf dem eigenen BMW Youtube Channel als auch auf der Homepage wird das Fahrzeug gut visualisiert und für eine Studie doch recht ausführlich und tiefgründig erklärt. Interessant ist, dass trotz der recht unspektakulären Präsentationsweise mittels eines Dokumentarfilms, der Clip innerhalb von vier Tagen fast 90.000 mal angeklickt wurde. Dabei handelt es sich ja nicht einmal um eine Studie, die in naher Zukunft so oder so ähnlich in Serie gehen könnte, sondern, wie der Name schon sagt, um eine Zukunftsvision.

Ziel ist also weniger, das Auto an sich vorzustellen, sondern einen positiven Imagetransfer auf aktuelle Produkte zu bewirken. Gerade im Bereich umweltfreundlicherer Antriebskonzepte und sparsamer Motoren haben gegenwärtige Fahrzeuge noch Verbesserungsbedarf. Interessant ist auch die scheinbar unmögliche Verknüpfung der Marke M3 mit EfficientDynamics.
Die Marke BMW wird so sehr effizient mit neuen Schemaattributen besetzt, da diese sehr direkt kommuniziert werden. In Verbindung mit hoch involvierten Usern ist hier mit einer schnellen Kommunikationswirkung zu rechnen.

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you did everything right. IKEA ist so ein Beispiel (aber auch Nike, AXE, Coke und viele andere big player brands). IKEA nutzt Online mit all seinen Facetten und Möglichkeiten. Hier wird anscheinend nicht lange auf irgendwelchen Entscheidungsebenen über Milestones, Budgets, etc. diskutiert – es wird einfach gemacht.

IKEA Gründer Kamprad

Facebook-Gruppen, Youtube-Channel, zig Kampagnen-Websites (z.B. Midsommar oder diese crazy site), smarte kleine out-of-home Aktionen (Briefkastenaufkleber), smarte große out-of-home Aktionen, IKEA iPhone App, nützliche Web-Specials wie der Space Maker, viele Fan-Blogs (wie der hier oder der interessante IKEA-Hack-Blog), Integration der IKEA Produkte in Games wie den Sims, etc. etc.

IKEA Hack für Frauen

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Ambilight ist ja schon seit über 2 Jahren auf dem Markt. Der Hersteller Phillips führt LCD-Fernsehgeräte in seinem Portfolio (beispielsweise die Aurea-Serie), welche das dargestellte Fernseh-Bild in Echtzeit analysieren können. Das TV-Gerät hat an 2-3 äußeren Seitenrändern LEDs integriert, welche im farblichen Spektrum entsprechend der Lichtverhältnisse des jeweiligen Film-Beitrages leuchten und somit Augen und Wahrnehmungsfähigkeit des Zuschauers schonen. Das Ganze heißt dann Ambilight.

Seit dem letzten Relaunch der Online-Fernsehseite von Mercedes-Benz (www.mercedes-benz.tv) wurde das gleiche Prinzip direkt in den Browser integriert. Das eigentliche Video-Fenster entspricht meist nur einem Teilbereich des gesamten Browserfensters. Somit bleibt rings herum genügend Platz, der normalerweise nur schwarz gefüllt ist. Mittels der Ambilight-Technologie, die Mercedes “Motion Light” (siehe media.daimler.com) nennt, wird dieser umliegende Bereich nun entsprechend der Stimmung der Beiträge mit Farbübergängen gefüllt. Das gesamte wahrgenommene Bild erscheint dadurch größer.

Damit wird eine stärkere Emotionalisierung des Inhaltes erreicht. Das heißt, der Zuschauer nimmt die im Film wiedergegebene emotionalen Reize in einer stärkeren Intensität wahr und kann somit stärker phasisch aktiviert werden. Folglich steigt die Leistungsfähigkeit und damit die Aufnahmefähigkeit des Konsumenten für die in den TV-Beiträgen transportierten Werbebotschaften der Marke Mercedes-Benz.

Selbst solche eher unauffälligen physischen Reizwirkungen können den Zielerreichungsgrad des Kommunikationsinstrumentes verbessern und gerade im Sinne einer langfristigen positiven Einstellungsveränderung und Imagebildung hilfreich sein.

Letztendlich sind das Design und die Aufmachung solcher Online-WerbeTV-Formate, neben Faktoren wie Bedienbarkeit, Qualität der Darstellung, Objektivität der Beiträge, Unterhaltungswert, Aktualität etc., wichtige Stellglieder um lange Verweilzeiten und hohe Klickraten zu erreichen, als auch eine möglichst hohe Begeisterung beim Nutzer zu wecken. Hier haben die Marketing-Experten bei Daimler gute Arbeit geleistet!

Mercedes-Benz.tv – Motion Light

Weitere gute Seite:
tv.audi.de

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Wer auf das Video Portal von Spiegel.de surft, dem zeigt sich seit dieser Woche folgendes Bild:

Website: ww.spiegel.de/video

Kauf auffällig hierbei ist die neu hinzugekommene schwarze Videoauswahl-Box unter dem Player. Hier hat Mercedes-Benz bewusst unauffällig Einträge seines Videoportals mercedes-benz.tv in den Seitenaufbau von Spiegel integriert. Bisher konnte man Videos entweder rechts neben dem Video-Player oder unterhalb aussuchen. Die Anzeige von Mercedes-Benz schiebt sich einfach dazwischen.

Der Nutzer klickt, gerade wenn er nur gering kognitiv involviert ist, schnell auf die zusätzlichen Angebote. Low-Involvement bedeutet, dass der Internet-Nutzer sich nur so zur Unterhaltung und zur Entspannung ein paar Videos anschaut. Er verfolgt dabei keine kognitiv festgelegten Ziele, wie beispielsweise die bewusste Informationssuche zu einem Produkt. Die Wissensaneignung steht nicht primär im Vordergrund, sondern der Unterhaltungswert. Dabei wird das Verhalten des Nutzers stark von den auf Webseiten präsentierten Reizen beeinflusst; diese bestimmen daher wesentlich den Verlauf seines Surfverhaltens (besuchte Webseiten, angesehene Videos/ Bilder etc.). Kennzeichnend ist, dass die gebotenen Reize eine bestimmte Stärke übersteigen müssen, damit sie den Nutzer phasisch aktivieren und damit seine Aufmerksamkeit auf die Stimuli richten. Damit lässt sich auch erklären, warum die Anzeigen-Leiste von Mercedes-Benz.tv nicht, wie üblich für die Spiegel-Videos, mit weißem Hintergrund gestaltet ist, sondern sich im Aufmerksamkeit erregendem Schwarz präsentiert.

Die Videos selber kommen wie ein Test-Bericht daher, wie sie hundertfach auf Spiegel.de und ähnlichen Seiten zu finden sind. Daher wird der wenig involvierte Nutzer, wenn er denn die doch recht auffälligen “Anzeige” Banner im Video übersieht, nicht gleich bemerken, dass es sich gar nicht um einen objektiven Test handelt.

Normalerweise sind ja im Online-Bereich Werbevideos, die vor den eigentlichen Inhalt geschaltet sind (wie bei der klassischen TV-Werbung), eher lästig: sie erhöhen die Wartezeit für ein 3-Minuten Video um meist 20 Sekunden (da werde stark ich an 56k-Zeiten erinnert), passen meist nicht optimal zum danach folgenden Inhalt und werden oft bei jedem Spul-Vorgang wieder abgespielt. Die Mercedes-Spots hingegen sind über 3 Minuten lang, werden nicht automatisch vor den Spiegel-Videos abgespielt und müssen daher aktiv ausgewählt werden. Die Kommunikationsbotschaften sind dennoch in voller Breite integrierbar. Dies ist doch durchaus mal ein innovatives Konzept!

Zudem kommen auch High-Involvement Nutzer auf Ihre Kosten (G-Klasse-Fan-Block).

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Ok, die Deutsche Bahn war unter Mehdorn kein Inbegriff für transparentes Management. Doch was der Kölner Verein LobbyControl nun berichtet, setzt neue Maßstäbe was den Missbrauch von Online-Medien im Sinne der Corporate Communications angeht.

Im großen Maßstab wurden Foren, Blog-Beiträge, vorproduzierte Medienbeiträge und Leserbriefe manipuliert, ohne dass der wahre Urheber oder Auftraggeber genannt wurde. Kurzfristig sicherlich aus der operationellen Sicht keine schlechte Idee. So veröffentlichte die Denkfabrik berlinpolis e.V. zur Zeit der Streiks mehrere Umfragen (die Deutschen ständen mehrheitlich hinter der Privatisierung, etc.). Medien übernehmen die Kernaussage der Umfragen, der Inhalt verbreitet sich weiter.

Auf kurze Sicht konnte die Diskussion sicherlich beeinflusst werden, auch die Online-Meinungsmache ist hier ein subversives und wirkungsvolles Element. Doch Unternehmen sind schlecht beraten, sich hinter irgendwelchen Nicknames zu verstecken. Der Schaden, der durch das Aufdecken solcher Maßnahmen entsteht, ist nahezu irreparabel. Als Reaktion gibt es hier eine Pressemitteilung und dort wird der Generalbevollmächtigte für Kommunikation und Marketing entlassen. Das Image jedoch nimmt mit jedem neuen Skandal mehr Schaden. Die Menschen lesen die News vielleicht unaufgeregt, doch die wiederholten negativen Schlagzeilen führen durch einen Lerneffekt dazu, dass die eigene Einstellung zur Bahn negativ beeinflusst wird.

Die Denkfabrik berlinpolis wurde von der Lobby-Agentur „European Public Policy Advisers GmbH“ (EPPA) beauftragt, die wiederum von der Deutschen Bahn einen 1,3 Mio. Euro schweren Auftrag erhalten hatte. Eine weitere Maßnahme war die Webseite Meinebahndeinebahn.de – vordergründig als Bürgerinitiative pro Bahnprivatisierung getarnt. “Hier wurde offensichtlich versucht, die Öffentlichkeit und die politische Debatte dadurch zu beeinflussen, dass vermeintlich unabhängige Dritte im Sinne der Bahn in die öffentliche Debatte eingriffen”, sagte LobbyControl-Vorstand Ulrich Müller.

Ein wenig erinnert dies an die Manipulationsversuche von Unternehmen auf Wikipedia. Ob auf den Wiki-Seiten über die Bahn auch Änderungsversuche von DB-Rechnern zu finden sind?

Weitere Reaktionen über den PR-Skandal der Bahn:

freshzeinull.de

brainwash

titanic

turi2.de

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