Wenn es derzeit bei einem Konzern in der Online-Abteilung hoch hergeht, dann bei Nestlé. Der deutsche Food-Riese wird zurzeit derart auf sämtlichen Social Media Kanälen angegriffen, wie es bisher sicherlich beispiellos ist. Zwar ist Greenpeace für rabiate Aktionen bekannt, doch meistens beschränkte sich dies auf einzelne Kampfansagen, wie Schnellboote gegen Wahlfischer oder Transparente auf Kuppeln von Kernkraftwerken.

Von vorn – es begann mit dem YouTube-Spot:

Meist sind ist der Ablauf bei altbekannten Social Media Katastrophen (aus Sicht der Unternehmen) mit der ersten Reaktion des Unternehmens determiniert. Die erste Reaktion des Konzerns war es hier, die Videos löschen zu lassen. Doch das dies nur einen negativen Aufschrei triggert und erst recht die Verbreitung fördert, ist klar. Der PR-Blogger Klaus Eck zieht hier den sogenannten Streisand-Effekt heran.

Greenpeace schöpft im Folgenden viele Kanäle von Social Media aus, um eine breite Zielgruppe und einen maximalen Buzz zu erreichen. Es gibt eine Micro-Site, Twitter quillt mit Kommentaren und Retweets über, die Facebook-Seite von KitKat hat zwar über 700.000 Fans (also bereits vor der Anti-Kampagne treue Markenfans!), ist jedoch überfüllt mit Hinweisen zur Problematik und Links aufs Video.

Was tut Nestlè? Nichts. Die Frage ist vielleicht auch, ob Nestlè überhaupt eine Chance hatte. Zu Beginn der Palmöl-Kampagne von Greenpeace waren viel zu wenige Social Media Tools von Nestlé installiert, um in der jetzigen Situation überhaupt eine Stimme zu haben. So wurde der Twitter-Account nicht wirklich benutzt, es gibt gerade mal 8 Follows und 86 Tweets. Die Nestlè-Fanpages und KitKat-Pages auf Facebook scheinen Geisterstädte zu sein, die jetzt natürlich von den negativen Kommentaren überfüllt werden. Das Beispiel macht deutlich, dass nicht das nachhaltige und aktive Engagement für Marken in Social Media nicht nur Awareness und Kundenbindung schafft, sondern auch gerade in PR-Krisen und Angriffen eine Gegenantwort überhaupt erst möglich macht. Vielleicht folgt nun eine Pressemitteilung oder eine Mitteilung auf der offiziellen Nestlé-Homepage. Doch eine Antwort auf Augenhöhe, in den Social Media Tools, kann und wird es so nicht geben.

Der erst kürzlich angekündigte Fair-Trade-Beitritt von Nestlé und die geplanten 70 Millionen investierte Euro sind im Sinne des Marketings schon jetzt sicherlich wieder auf dem Prüfstand. Denn schon bald sollte das Wiedergewinnen der Konsumenten mal wieder (nach verseuchtem Milchpulver und unlauterer Werbung in Afrika) ganz oben auf der Agenda stehen… Und für andere Konzerne ist dies ein Beispiel, wie man ohne Social Media Tools solchen Anti-Kampagnen hilflos ausgeliefert ist.

[UPDATE]

Ein paar neue Reaktionen seitens Nestlé – die KitKat-Fanpage auf Facebook wurde kurzerhand gelöscht. Diese Seite hatte immerhin an die 800.00 Fans, soweit ich mich nun nur noch erinnern kann Ein großes Potential, was somit klanglos aufgegeben wurde. Eine weitere Reaktion auf der offiziellen Nestlé-Facebookseite:

Anscheinend der Versuch, den viralen Virus etwas einzudämmen, indem die Verwendung des Logos in Profilen “verboten” wird. Anstatt die Diskussion nun zu suchen oder die Community zu einer Art Brainstorming zum Thema Palmöl einzuladen, wird wieder irgendwas Autoritäres ausgerufen.

So entstand sogar eine Art “Diskussion”:

Ohne dem Verantwortlichen für Facebook bei Nestlé persönlich nahe zu treten, immerhin ist Social Media für Konzerne kein “einfaches” Medium, aber…. *sigh

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