Heute ist es wieder so weit – Apple veröffentlicht ein neues Produkt, das sicherlich total innovativ und toll sein wird. Aber wieso sind diese Events gerade bei Apple immer wieder begleitet von einem allgemeinen medialen Hype, der bei anderen Unternehmen in der Form nie auftritt? Nun, das liegt sicherlich an der großen Fan-Gemeinde, auch Apple-Jünger genannt. Aber es wird auch intendiert. Es ist kein Zufall, dass immer wieder einzelne Details, Gerüchte, unscharfe Fotos oder irgendwelche Produktnamen in Blogs und Tweets auftauchen. Apple forciert diese undichten Stellen – die Risse in der Nicht-Informationsstrategie sind gewollt. Das war schon lange meine Vermutung und vor einigen Wochen gab es eine Aussage vom ehemaligen Apple Marketing Chef Martellaro, dass die Informationen in Bruchstücken extrem gezielt und sensibel ausgestreut werden. Die Ziele dabei:

• to light a fire under a recalcitrant partner
• to float the idea of the $1,000 price point and gauge reaction
• to panic/confuse a potential competitor about whom Apple had some knowledge
• to whet analyst and observer expectations to make sure the right kind and number of people show up at the (presumed) event. Apple hates empty seats and demands SRO at these events.

Er geht sogar so weit:

The way it works is that a senior exec will come in and say, “We need to release this specific information. John, do you have a trusted friend at a major outlet? If so, call him/her and have a conversation. Idly mention this information and suggest that if it were published, that would be nice. No e-mails!”

So sind dann auch einzelne Tweeter (Jason) zu erklären, die tatsächlich das neue Tablet in Gebrauch haben. Andere Unternehmen haben auch die Chance erkannt, diesen starken Buzz zu erzeugen und versuchen sich ebenfalls in einer Art Leaking-Strategy. So hat Google seinen Mitarbeitern das neue Nexus One einige Wochen vor der Veröffentlichung in die Hand gegeben. Daraufhin wurde natürlich heftig getweetet und gebloggt.

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Modern Warfare ist ein PC Spiel, das seit dem ersten Teil Millionen von Fans aus aller Welt begeistert. Für die Entwicklung des zweiten Teils hat man sich von ganz bestimmten Experten helfen lassen – den Spielern! Schließlich kennen eingefleischte Zocker das Spiel extrem genau und haben auch genaue Vorstellungen, wie das Sequel aussehen soll.

In einem Interview erklärt Robert Bowlin von Infinity Wards, wie er die Instrumente Blogs, Foren und Twitter in seine Community-Arbeit einbindet und die wie Entwickler von den wertvollen Tipps und Wünschen der Gamer profitieren.

So sagt Robert Bowlin, dass es häufig Design-Meetings gegeben habe, bei denen es nicht weiterging, weil beispielsweise unterschiedliche Level-Designs vorgestellt wurden. Deshalb wurde direkt die große Community (über 60.000 followers) über Twitter gefragt: “Für welche Idee seid ihr, was gefällt euch besser?”.

Das Fazit: “

Twitter war während der Entwicklung einfach fantastisch und wir empfehlen, dass noch viel, viel mehr Leute es in ihren Designplan übernehmen.

Der durchschnittliche Gamer ist nun viel näher als je zuvor an den Leuten dran, die Spiele machen. Als Resultat dessen sind sie sich der Entwickler auch viel mehr bewusst. Es ist nicht länger ein Activision-Game, sondern ein ‘Infinity Ward’-Game oder ein Treyarch-Game oder ein Bungie-Game. Und die Spieler wissen, wo sie hinzugehen haben, um ihr Feedback vorzutragen.

Die Fangemeinde über Twitter derart direkt an der Entwicklung zu beteiligen, könnte nicht nur die Qualität des Spiels näher an die Vorstellungen der Spieler rücken. Auch die Verbundenheit zum Spiel kann sich steigern, es könnte zu weniger illegalen Downloads und erhöhtem Absatz führen. Sicherlich ebenfalls ein großer Benefit von solcher User-einbeziehender Kommunikationspolitik.

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Als ich heute mittag die Mensa aufsuchte, um wie gewöhnlich zu mittag zu essen, wurde meine Aufmerksamkeit auf diverse Promtionsstände gelenkt. Neben den üblichen Promotionsaktionen, wie beispielweise das Verschenken von Getränken, fiel mir ein Stand von BlackBerry auf. Sehr freundliche und angenehme Promoter wiesen mich darauf hin, dass ich die Gelegenheit habe hier und sofort ein BlackBerry eine Woche lang – inklusive Internet – völlig kostenlos zu testen. Nach einer kurzen Bedenkzeit entschloss ich mich dieses Angebot zu nutzen und bin seitdem stolzer Besitzer eines BlackBerry Curve – wenn auch nur bis zum nächsten Donnerstag.

Zur Aktion gehört auch ein Blog.

Diese für mich völlig neue Art der Promotion ist eine gelungene Aktion, die sich mit Sicherheit positiv auf das Image der Marken BlackBerry und O₂ auswirken wird und – zumindest bei mir – eine positive Einstellung hervorgerufen hat.

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Der Autohersteller BMW zeigt kurz vor der IAA 2009 in Frankfurt schon einmal seine neuste Studie Vision EfficientDynamics. Sowohl auf dem eigenen BMW Youtube Channel als auch auf der Homepage wird das Fahrzeug gut visualisiert und für eine Studie doch recht ausführlich und tiefgründig erklärt. Interessant ist, dass trotz der recht unspektakulären Präsentationsweise mittels eines Dokumentarfilms, der Clip innerhalb von vier Tagen fast 90.000 mal angeklickt wurde. Dabei handelt es sich ja nicht einmal um eine Studie, die in naher Zukunft so oder so ähnlich in Serie gehen könnte, sondern, wie der Name schon sagt, um eine Zukunftsvision.

Ziel ist also weniger, das Auto an sich vorzustellen, sondern einen positiven Imagetransfer auf aktuelle Produkte zu bewirken. Gerade im Bereich umweltfreundlicherer Antriebskonzepte und sparsamer Motoren haben gegenwärtige Fahrzeuge noch Verbesserungsbedarf. Interessant ist auch die scheinbar unmögliche Verknüpfung der Marke M3 mit EfficientDynamics.
Die Marke BMW wird so sehr effizient mit neuen Schemaattributen besetzt, da diese sehr direkt kommuniziert werden. In Verbindung mit hoch involvierten Usern ist hier mit einer schnellen Kommunikationswirkung zu rechnen.

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Wer auf das Video Portal von Spiegel.de surft, dem zeigt sich seit dieser Woche folgendes Bild:

Website: ww.spiegel.de/video

Kauf auffällig hierbei ist die neu hinzugekommene schwarze Videoauswahl-Box unter dem Player. Hier hat Mercedes-Benz bewusst unauffällig Einträge seines Videoportals mercedes-benz.tv in den Seitenaufbau von Spiegel integriert. Bisher konnte man Videos entweder rechts neben dem Video-Player oder unterhalb aussuchen. Die Anzeige von Mercedes-Benz schiebt sich einfach dazwischen.

Der Nutzer klickt, gerade wenn er nur gering kognitiv involviert ist, schnell auf die zusätzlichen Angebote. Low-Involvement bedeutet, dass der Internet-Nutzer sich nur so zur Unterhaltung und zur Entspannung ein paar Videos anschaut. Er verfolgt dabei keine kognitiv festgelegten Ziele, wie beispielsweise die bewusste Informationssuche zu einem Produkt. Die Wissensaneignung steht nicht primär im Vordergrund, sondern der Unterhaltungswert. Dabei wird das Verhalten des Nutzers stark von den auf Webseiten präsentierten Reizen beeinflusst; diese bestimmen daher wesentlich den Verlauf seines Surfverhaltens (besuchte Webseiten, angesehene Videos/ Bilder etc.). Kennzeichnend ist, dass die gebotenen Reize eine bestimmte Stärke übersteigen müssen, damit sie den Nutzer phasisch aktivieren und damit seine Aufmerksamkeit auf die Stimuli richten. Damit lässt sich auch erklären, warum die Anzeigen-Leiste von Mercedes-Benz.tv nicht, wie üblich für die Spiegel-Videos, mit weißem Hintergrund gestaltet ist, sondern sich im Aufmerksamkeit erregendem Schwarz präsentiert.

Die Videos selber kommen wie ein Test-Bericht daher, wie sie hundertfach auf Spiegel.de und ähnlichen Seiten zu finden sind. Daher wird der wenig involvierte Nutzer, wenn er denn die doch recht auffälligen “Anzeige” Banner im Video übersieht, nicht gleich bemerken, dass es sich gar nicht um einen objektiven Test handelt.

Normalerweise sind ja im Online-Bereich Werbevideos, die vor den eigentlichen Inhalt geschaltet sind (wie bei der klassischen TV-Werbung), eher lästig: sie erhöhen die Wartezeit für ein 3-Minuten Video um meist 20 Sekunden (da werde stark ich an 56k-Zeiten erinnert), passen meist nicht optimal zum danach folgenden Inhalt und werden oft bei jedem Spul-Vorgang wieder abgespielt. Die Mercedes-Spots hingegen sind über 3 Minuten lang, werden nicht automatisch vor den Spiegel-Videos abgespielt und müssen daher aktiv ausgewählt werden. Die Kommunikationsbotschaften sind dennoch in voller Breite integrierbar. Dies ist doch durchaus mal ein innovatives Konzept!

Zudem kommen auch High-Involvement Nutzer auf Ihre Kosten (G-Klasse-Fan-Block).

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Lange Zeit wurde in der Blogosshäre darüber diskutiert, wer wohl das Youtube-Video “Virales Marketing im Todesstern Stuttgart” synchronisiert hat. Die Spekulationen reichen von privat bis Daimler. Letzlich hat sich der Filmregisseur Dominik Kuhn, alias Starpatrol Entertainment, als Macher bekannt. Auch wenn der Spot schon recht alt ist, poste ich ihn hier nocheinmal, da er wie selten ein anderer den Inhalt und die kommunikative Wirkungsweise des viralen Marketings repräsentiert. Die virale Marketingmaßnahme ermöglicht Marketinginformationen (sachliche und emotionale Inhalte einer Marke oder eines Produkts) über vorwiegend digitale Mundpropaganda (Blog, Chat, Mail) zu verbreiten, gleich einem Virus, das sich epidemisch ausbreitet (siehe: dsg company). Ziel ist es, dass sich die Kampagnen, vorzüglich im Internet, von selbst rasant verbreiten und dadurch von einem breiten Publikum wahrgenommen werden.

Dies ist im Spot hervorragend gelungen; die Bekanntheit von Starpatrol Entertainment konnte erheblich gesteigert werden.

Sehr schön spiegelt der Clip die Tendenz der letzten Jahre wieder, dass immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten und Potentiale von integriert konzepierten und professionell durchgeführten viralen Aktivitäten erkennen. Seinerzeit hatte der Spot sozusagen prophetischen Charakter.

Viral marketing rules!

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Gute Viral-Aktionen sind mehr als eine bloße Täuschung des Adressaten – die Idee, Demonstranten zu mieten, ist ja nicht ganz neu. Doch EA Games trug etwas zu dick auf, als in Los Angeles ein Dutzend wütender christlicher Fundamentalisten aufliefen und mit Plaketen wie “Hell is not a game!” oder “Cheat codes won´t save your life!” gegen das neue Spiel Dante´s Inferno scheinbar demonstrierten.

Viele Kommentare in Blogs vermuteten früh, dass es hier um gewollte PR geht und wenig später gab es EA zu.

Reaktionen: PR Blogger. Auch mein Twilert zum Key “virales marketing” zeigt die Reaktionen:

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Der bildgewaltige Dokumentarfilm von Yann Arthus-Bertrand “Home” ist ein filmerisches Mahnmal an die Erde. Mit wunderschönen Bildern aus der Vogelperspektive macht Arthus-Bertrand seinem Ruf als exzellenten Naturfotografen wieder alle Ehre. Im Zusammenspiel mit Produzent Luc Besson (Das fünfte Element) entstand ein sehenswerter Apell: “Rettet unsere Erde!”. Finanziell ist dieser Film jedoch nicht auf klingelnde Kassen angewiesen – PPR, ein französischer Luxus-Konzern mit Marken wie Puma oder Gucci, tritt als Hauptsponsor auf. 10 Mio. Euro soll PPR dafür bezahlt haben. Am Anfang des Film fliegen sämtliche Marken minutenlang herum und bilden den Titel, auch am Ende tritt der Konzern wieder in den Vordergrund. Greenwashing (Wiki)? (hierzu auch ein Beitrag von Lobby Control) Auf jeden Fall bestens investierte Werbe-Euro.

Der Imagetransfer, der von einem solch emotional hoch aufgeladenen Inhalt ausgeht, kann für die Marken nur positiv sein. Auf Youtube gibts den Film “Home” gratis, inklusive eigenem Channel.

Reaktionen: marketing-blog.biz, JvM-Blog,

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Ok, die Deutsche Bahn war unter Mehdorn kein Inbegriff für transparentes Management. Doch was der Kölner Verein LobbyControl nun berichtet, setzt neue Maßstäbe was den Missbrauch von Online-Medien im Sinne der Corporate Communications angeht.

Im großen Maßstab wurden Foren, Blog-Beiträge, vorproduzierte Medienbeiträge und Leserbriefe manipuliert, ohne dass der wahre Urheber oder Auftraggeber genannt wurde. Kurzfristig sicherlich aus der operationellen Sicht keine schlechte Idee. So veröffentlichte die Denkfabrik berlinpolis e.V. zur Zeit der Streiks mehrere Umfragen (die Deutschen ständen mehrheitlich hinter der Privatisierung, etc.). Medien übernehmen die Kernaussage der Umfragen, der Inhalt verbreitet sich weiter.

Auf kurze Sicht konnte die Diskussion sicherlich beeinflusst werden, auch die Online-Meinungsmache ist hier ein subversives und wirkungsvolles Element. Doch Unternehmen sind schlecht beraten, sich hinter irgendwelchen Nicknames zu verstecken. Der Schaden, der durch das Aufdecken solcher Maßnahmen entsteht, ist nahezu irreparabel. Als Reaktion gibt es hier eine Pressemitteilung und dort wird der Generalbevollmächtigte für Kommunikation und Marketing entlassen. Das Image jedoch nimmt mit jedem neuen Skandal mehr Schaden. Die Menschen lesen die News vielleicht unaufgeregt, doch die wiederholten negativen Schlagzeilen führen durch einen Lerneffekt dazu, dass die eigene Einstellung zur Bahn negativ beeinflusst wird.

Die Denkfabrik berlinpolis wurde von der Lobby-Agentur „European Public Policy Advisers GmbH“ (EPPA) beauftragt, die wiederum von der Deutschen Bahn einen 1,3 Mio. Euro schweren Auftrag erhalten hatte. Eine weitere Maßnahme war die Webseite Meinebahndeinebahn.de – vordergründig als Bürgerinitiative pro Bahnprivatisierung getarnt. “Hier wurde offensichtlich versucht, die Öffentlichkeit und die politische Debatte dadurch zu beeinflussen, dass vermeintlich unabhängige Dritte im Sinne der Bahn in die öffentliche Debatte eingriffen”, sagte LobbyControl-Vorstand Ulrich Müller.

Ein wenig erinnert dies an die Manipulationsversuche von Unternehmen auf Wikipedia. Ob auf den Wiki-Seiten über die Bahn auch Änderungsversuche von DB-Rechnern zu finden sind?

Weitere Reaktionen über den PR-Skandal der Bahn:

freshzeinull.de

brainwash

titanic

turi2.de

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